E’ necessario comprendere il significato della parola Payoff per comprendere qual è la sua importanza tra le componenti relative alla Brand Identity di una marca. La spiegazione riportata su vari dizionari indica che il Payoff, in pubblicità, "è la frase che conclude un comunicato, riassumendo il senso del messaggio”. Questo dispositivo testuale sintetizza un'espressione che deve accostarsi perfettamente alla marca di riferimento, diventando potenzialmente uno slogan autonomo.

L’introduzione del Payoff è una vera e propria operazione di marketing strategico da utilizzare per favorire lo sviluppo della Brand Identity di una qualsiasi organizazione. Ma quali sono le regole per creare un Payoff efficace? Occorre partire da una prima fase di analisi valoriale, a cui fare seguire quella creativa in cui le idee prendono forma.

Per individuare i valori su cui puntare, è necessario studiare come è posizionata l'attività rappresentativa di questo strumento di marketing all'interno del mercato di appartenenza, in particolar modo a livello di elementi differenzianti rispetto alla concorrenza diretta. Successivamente bisogna definire la proposta di valore da esprimere sotto forma di messaggio.

Una volta chiariti questi punti si può puntare alla creazione di un Payoff capace di catturare l’attenzione della clientela d'interesse. Durante la sua progettazione è bene tenere a mente alcuni principi generali: