Un fenomeno globale che possiamo osservare è una struttura di potere verticale che viene diluita da una forza sempre più orizzontale. Per esempio oggi il Paese più popoloso del mondo sono “gli Stati Uniti di Facebook” che contano circa 2,3 miliardi di abitanti. Persino YouTube ha stravolto gli equilibri di Hollywood: un sondaggio commissionato dalla rivista di Variety (settimanale di intrattenimento americano) mostra che tra gli adolescenti di 13-18 anni le celebrità di YouTube sono più popolari delle star di Hollywood.

Lo spostamento del potere influenza anche le persone. Attualmente il potere non appartiene agli individui ma ai gruppi sociali. Questa evoluzione ha cambiato in profondità il nostro mondo. Le comunità composte dai clienti acquistano sempre più potere. Oggi i clienti alzano la voce. Non hanno paura delle grandi aziende e dei grandi brand. Amano condividere storie sui brand, positive e negative.

Le conversazioni informali sui brand sono oggi più credibili delle campagne pubblicitarie mirate. Le cerchie sociali sono diventate il fattore principale che orienta la scelta dei clienti, più delle comunicazioni del marketing e persino delle preferenze personali. I clienti tendono a seguire i consigli dei loro pari al momento di scegliere un brand.