Ci sono stati vari tentativi di sviluppare un “marketing mix esteso” per trattare in modo specifico le dinamiche evolutive del marketing.

Negli anni ’70, Nickels e Jolson suggerirono l’inclusione degli aspetti relativi al packaging (imballaggi).

Negli anni ’80 Philip Kotler propose di includere nell’elenco delle variabili importanti per le scelte di marketing, le relazioni pubbliche (indirizzare l’opinione pubblica) e quelle istituzionali (gestire i rapporti con il potere politico).

Nel 1981 Booms e Bitner introducono altre “3P” per identificare ulteriori e indispensabili leve nel  marketing dedicato ai servizi; variabili da considerare anche nei processi d’ideazione e vendita di prodotti.

• Persone: tutti coloro che influenzano direttamente o indirettamente il valore percepito del prodotto o del servizio: clienti, dipendenti, dirigenti
• Processo: procedure, meccanismi e flusso di attività che innescano uno scambio di valore tra consumatore e impresa
• Phisical evidence: l’esperienza sensoriale diretta di un prodotto o servizio che consente al cliente di misurare se ha ricevuto valore in fase d’acquisto