La visibilità offerta dai Social Media, dai siti web di settore, dai principali motori di ricerca mondiali costituisce un elemento basilare per assumere un ruolo attivo nella gestione della reputazione dell’azienda; le recensioni sono infatti sempre più accessibili al pubblico grazie alla proliferazione delle App che permettono di valutare in tempo reale una qualsiasi attività commerciale.

Le piattaforme che permettono valutazioni formali con punteggi “contrassegnati da stelle” come Facebook e Google, possono aumentare la visibilità di settore di una qualsiasi organizzazione in poco tempo grazie all’impatto in termini di SEO (Search Engine Optimization) su siti web e profili Social, quest’ultimi appariranno nei primi posti dei risultati di specifiche ricerche tematiche effettuate dagli utenti.

Un’indagine condotta a livello internazionale da “Bright Local”, mostra che nel 2018, l'86% dei consumatori intervistati hanno letto recensioni online riguardanti imprese locali. In particolare, il 25% degli ultrasessantacinquenni non ha mai letto una recensione, mentre solo il 5% dei giovani tra i 18 e i 34 anni non hanno mai letto una qualsiasi valutazione pubblicata sul web. Il 68% degli intervistati ha dichiarato inoltre che le recensioni positive influenzano la loro decisione di utilizzare o meno i servizi o i prodotti di un'azienda geolocalizzata mentre il 40% sostiene che quelle negative li spingerebbero a cercare altri operatori commerciali rispetto a quello preso inizialmente in considerazione.

Rispondere in modo appropriato e tempestivo alle recensioni aiuta a costruire il cosiddetto “capitale della reputazione”: non importa quale sia il tono o il contenuto di una recensione, è una buona pratica rispondere sempre; l'89% dei consumatori legge le risposte delle aziende alle recensioni che ricevono. È importante preparare una serie di comunicazioni caratteristiche a seconda degli elementi frequentemente citati nelle recensioni per non farsi trovare impreparati di fronte a possibili criticità.

Ad esempio, per un qualsiasi rivenditore, gli argomenti comuni potrebbero includere il comportamento del personale e del servizio clienti, la selezione dei prodotti e delle scorte, l'ambiente e i tempi di attesa della fase di acquisto. Per ogni tematica si dovrebbero identificare le varie argomentazioni che costituiscono insiemi simili di recensioni. Anche se non si hanno molte menzioni negative sul servizio clienti, si dovrebbe essere pronti a reagire a una situazione in cui un cliente non è riuscito a farsi servire a dovere da un membro dello staff o magari non ha ottenuto uno sconto che gli spettava. Allo stesso modo devono essere gestiti eventuali scenari univoci a livello di valutazioni; le casistiche fuori dalla media sono pericolose perché se negative possono infettare pesantemente il lavoro di lungo termine svolto per gestire la maggior parte delle recensioni del pubblico di riferimento.

Quando si legge una critica verso la propria attività, è normale risentirsi del modo con cui vengono espresse certe opinioni, spesso superficiali e inappropriate rispetto alla qualità generale del lavoro che si sta portando avanti. Bisogna però guardare oltre e cogliere l'opportunità di approfondire quanto dichiarato dal singolo utente al fine di scoprire il vero obiettivo di quest’ultimo; è fondamentale capire se quanto ha dichiarato corrisponde oggettivamente a un fatto realmente accaduto oppure è derivante da uno sfogo emotivo, gratuito, senza fondamento. Il 33% dei clienti che ricevono una risposta a una recensione negativa la modificano rendendola meno aggressiva, il 34% addirittura la cancella!

Mantenere un tono amichevole e comprensivo è la prima regola da seguire per gestire correttamente tutti i feedback che provengono dal mercato. La personalizzazione della risposta è la seconda tecnica da seguire insieme ai commenti pertinenti, punto per punto, rispetto a quanto scritto o detto da qualcuno. Bisogna poi concludere la risposta indicando il nome e il ruolo di colui che sta monitorando le recensioni affinché il mittente sappia chiaramente con chi sta dialogando.

La pianificazione dei messaggi e il coordinamento efficace degli scenari sopraindicati, è un’attività da portare avanti in modo serio che deve essere delegata a un centro di responsabilità preciso in azienda o appaltato all’esterno a un team di specialisti nel settore della comunicazione.